文旅地產的開發(fā)困局淺析（一）
自2014年特色小鎮(zhèn)、田園綜合體等文旅產品在我國市場出現(xiàn)并逐漸大行其道，文旅項目的投資規(guī)模呈現(xiàn)逐年大幅增加的態(tài)勢，文旅項目數(shù)量快速增長，百強房企里已有六成進入文旅行業(yè)，一時文旅概念熱火朝天?？v觀這幾年的文旅地產，雖然投資和項目的數(shù)量和規(guī)模增長的很快，但真正叫好叫座的優(yōu)質項目卻很少，能夠充分注重孩子游樂和成長需求的項目就更少了，究其原因有幾點：
初心相左
大多數(shù)地產企業(yè)進入文旅行業(yè)的初衷是獲取土地儲備，城市的土地日益成為稀缺資源，隨著一二線城市可供出讓用地的減少和競爭的加劇，獲取優(yōu)質土地的難度越來越大。2014年以后，一方面隨著國家重視內需、發(fā)展旅游產業(yè)的政策紛紛出臺，文旅產業(yè)成為風口，一方面是隨著城市化發(fā)展到一定階段和房地產調控的力度加大，開發(fā)企業(yè)發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的土地獲取方式存在難度大、成本高等問題，而借助文旅項目勾地，進入文旅產業(yè)的目的是土地儲備，一切都是服務于這個核心目的，企業(yè)的經(jīng)營目標、運營體系、資源配置等必然圍繞地產的開發(fā)和銷售，文旅開發(fā)居于從屬地位，這就給后續(xù)文旅項目的開發(fā)和運營帶來了一系列隱患。
其實產業(yè)做得好對地產是有溢價支撐的，這一點只要看上海迪士尼周邊地價和房價的變化就知道了，很多房企雖然明白這個道理，但有些是不愿意在產業(yè)上持續(xù)投入，有些是真的不知道產業(yè)應該怎么做，先把地拿到手再說。這兩種情況都會導致項目難以達到政府預期。
有悖產業(yè)規(guī)律
文旅與地產相比最大的差別就是行業(yè)規(guī)律的差異，房產開發(fā)的本質是做產品，然后盡快把它賣掉；文旅開發(fā)的本質是做服務，通過長期經(jīng)營提升其價值；雖然商業(yè)地產和工業(yè)地產也著眼于產業(yè)的長線培育，但在復雜度上遠比不上文旅地產。
把搞地產開發(fā)的和做文旅業(yè)務的團隊混在一起，很難做起來，因為他們的語言邏輯、思維邏輯、支撐體系都不一樣。之所以開發(fā)企業(yè)轉型文旅不成功，本質原因是傳統(tǒng)開發(fā)業(yè)務和文旅業(yè)務的產業(yè)邏輯、成功要素、人才要求等均存在巨大的差異，傳統(tǒng)開發(fā)業(yè)務成功的企業(yè)往往把原有業(yè)務成功的經(jīng)驗、模式、人員照搬到新業(yè)務中，導致文旅項目先天就存在問題。
成功靠的是能力和運氣，而持續(xù)成功往往跟運氣無關，而是要有很強遷移能力和適應能力，需要有適應新產業(yè)環(huán)境的思維和團隊，光靠錢砸是做不出好項目的。
開發(fā)復雜度
文旅地產的復雜度遠高于住宅開發(fā)及商業(yè)、工業(yè)地產項目，原因有幾個：一、文旅地產往往涉及文化、旅游、農業(yè)、養(yǎng)老、醫(yī)療、商業(yè)等多個產業(yè)類型，項目是多產業(yè)、多業(yè)態(tài)高度復合，開發(fā)難度高；二、大型文旅地產的開發(fā)選址往往在遠郊或偏遠地區(qū)，項目依山傍水，涉及山水林田湖草多種土地類型，每一種資源類型就意味著一個審批部門和相關的部門法規(guī)，自然資源越好就意味著開發(fā)限制越多，開發(fā)難度越大；企業(yè)往往只關注了資源的優(yōu)劣，往往忽視了越好的資源其開發(fā)的難度是按指數(shù)增長的。三、文旅項目往往位于基礎設施成熟度不高的區(qū)域，缺乏各種上位規(guī)劃的支撐，前期需要花大量精力進行區(qū)域規(guī)劃、指標落實、土地報批、市政建設等土地一級開發(fā)內容，很多審批權限不在地方政府，再加上政府往往沒有足夠的財力去做基礎設施，往往會將一部分成本轉嫁給企業(yè)，按傳統(tǒng)開發(fā)業(yè)務制定的開發(fā)計劃根本執(zhí)行不下去。四、傳統(tǒng)開發(fā)業(yè)務追求高周轉，產品標準化程度越來越高；而文旅項目的差異化是項目成功的前提之一。做好差異化比做好標準化難度要大得多，對操盤團隊的要求遠高于傳統(tǒng)開發(fā)項目。
文旅項目之所以是最復雜的產業(yè)項目，是因為既要重視項目內部資源，也要關注外部資源，既要關注地產客源又要研究文旅客源，既要關注土地等硬性資源，也要關注氣候、人文等軟性資源，既要關注區(qū)域歷史淵源，又要考慮未來發(fā)展；所以需要的是綜合性的人才和團隊，尤其是在前期階段，更需要能文能武的全才。
缺乏成功要素
文旅項目開發(fā)的成功要素是特色化和個性化。成功的文旅項目無不在前期階段付出大量時間和精力進行項目定位和產業(yè)策劃，先慢才能快。國內做樂園最成功的廣東長隆花了十年時間進行動物繁育，近幾年才涉及地產開發(fā)。
文旅項目的前期需要投入大量精力、時間和資金在項目定位、產品策劃、體系建立上，一個以高周轉為核心的企業(yè)很難意識到這一點，即使意識到也很難做到；這就好比讓百米跑冠軍去跑馬拉松，重視效率往往難以兼顧差異化。
還有就是文旅產業(yè)的核心是客戶體驗，客戶體驗是依靠項目的服務體系和每個員工來保障的，服務具有無形性、同步性、異質性等特點，只有滿意度高的員工才能給游客帶來好的服務體驗；好的文旅項目往往在文化、服務、流程等軟性要素方面給予高度重視；而房企往往犯了重硬件輕軟件的錯誤，硬件上大投入，在人員及文化上不愿意投入，這也是房企在文旅項目上頻頻交學費的原因。
管理體系滯后
經(jīng)過多年發(fā)展，國內做的比較成功的地產開發(fā)企業(yè)都形成了一套自身的管理體系，比如計劃管理、成本控制、績效管理；而這些企業(yè)在做文旅項目開發(fā)時，依然照搬原有項目的開發(fā)和管控模式，這種以快周轉、標準化產品為核心的管理體系與文旅開發(fā)是格格不入的。比如大型文旅項目往往要介入一級開發(fā)業(yè)務，土地掛牌前的各項工作很多是地方政府都難以控制的，如何上線考核，如何控制計劃節(jié)點；再比如拈花灣為實現(xiàn)最好的苔蘚種植效果，花費半年時間尋遍東南亞才找到合適的品種和技師，傳統(tǒng)開發(fā)業(yè)務的計劃管理以及成本控制如何進行；另外文旅項目的成功是通過客戶體驗來實現(xiàn)的，對這種主觀的、變化的的因素如何進行評估和考量，如此等等問題，傳統(tǒng)開發(fā)企業(yè)會面臨一系列問題。
專業(yè)人才匱乏
文旅項目的核心是前期項目定位和后期項目運營。快周轉和銷售模式培養(yǎng)出來的傳統(tǒng)人才很難有“慢才能快、慢才能好、慢才能省”的思維。文旅開發(fā)團隊不但需要多職能的復合型人才，更需要多產業(yè)的復合型人才。
運營人才的重要性在于文旅項目的價值是靠運營體現(xiàn)的，這里的運營并非指房地產開發(fā)所指的計劃運營，而是指酒店、樂園、田園綜合體等文旅項目的經(jīng)營；文旅項目運營的好對住宅銷售具有強大的支撐作用，同時能夠帶來穩(wěn)定的現(xiàn)金流和良好的品牌聲譽，這對于今后項目拓展具有極大的促進作用。運營人才在項目前期就要介入，給項目研判、策劃、規(guī)劃提供專業(yè)意見，避免建設項目在使用上出現(xiàn)各種問題。
做文旅項目要具備三個要素：有錢、有閑、有品；有錢用盈余資金進行投資，不追求短期回報；有閑所以愿意投入精力在產品打造，不追求短平快；有品所以追求高于通常的標準。經(jīng)典是由激情和時間創(chuàng)造的，忘記利潤才能創(chuàng)造利潤。
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